BMW:s reklamfilm för sin nya modell M2 Coupé publicerades på Youtube den 14 april i år. Den har sedan dess setts över 14 miljoner gånger.
Budskapet är ”Håll ögonen på Gigi”. Gigi Hadid är amerikansk fotomodell och tv-profil. Hon kliver in i en av fem synliga BMW M2 Coupé. Därefter blandas bilarna och tittarna uppmanas försöka se i vilken av bilarna Gigi Hadid sitter. Hon är klädd i kort-kort och högklackat.
Det fick Sveriges Kvinnolobby att reagera och göra en anmälan om könsdiskriminering till Reklamombudsmannen.
”Klänning och högklackat irrelevant för produkten”
”Även om fotomodellen kör en av bilarna så använder BMW uppenbart henne som blickfång. Det är dessutom irrelevant för produkten att hon bär kort klänning och höga klackar”, skrev Sveriges Kvinnolobby bland annat i sin anmälan till RO.
Sveriges Kvinnolobby anser också att frasen om att ”Hålla ögonen på Gigi” är objektifierande och sexualiserande.
Reklamombudsmannen har nu kommit med sitt beslut. RO finner filmen med tillhörande texter och uttalanden sexistisk. Enligt Reklamombudsmannen har framställningen av Gigi Hadid ingen koppling till produkten som marknadsförs, vilket anses vara allmänt kränkande mot kvinnor.
Reklamen sägs strida mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regelverk och är därmed könsdiskriminerande, menar reklamombudsmannen.
I artikel 4 står bland annat att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet och inte innehålla diskriminering som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, funktionsnedsättning eller sexuell läggning.
BILTEST: Äkta BMW-känsla från förr i nya M2
BMW håller inte med
BMW Sverige AB är inte oväntat av en annan uppfattning än Reklamombudsmannen. I sitt svar på Sveriges Kvinnolobbys anmälan skriver BMW Sverige AB bland annat att den tyska billtillverkaren i sin kommunikation av varumärket vill nå en bred publik genom att anpassa sina budskap och använda sig av olika samhällsaktuella personer för att marknadsföra produkterna.
Att valet föll på just Gigi Hadid i detta fall beror, enligt BMW, på att hon har över 20 miljoner följare på sociala medier och att BMW på så vis viralt når ut till väldigt många människor.